Série en trois épisodes pour comprendre la naissance d’un mouvement et comment cela peut être utile à l’entreprise et la société. Ce troisième et dernier épisode explore l’Ethique comme nouveau levier stratégique de l’entreprise. (Episode 1 : fondation du concept proposé / Episode 2 : application et exploration)
Dans les épisodes précédents, nous avons vu l’émergence des supra-nations et la naissance des mouvements : dépasser le concept de clients et collaborateurs est nécessaire dans une économie d’expérience où tout est possible. Si l’Expérience est devenu un levier stratégique porteur des valeurs et de la vision des entreprises qui en usent, l’Éthique est encore vu comme quelque chose d’abstrait, absolu contraignant et normatif (Avouez que le RSE et ses normes, certes nécessaires, vitaux même, ne portent pas un imaginaire mobilisant et fédérant). Pourtant l’Éthique comme l’Expérience sont des leviers qu’il faut s’approprier et orchestrer pour se démarquer… et agir avec discernement.
Après l’économie de l’Expérience pour consommer, une économie de l’Éthique pour régénérer ?
Pour mémoire, dans le précédent épisode nous avons vu qu’une supra-nation n’est pas un État, mais une entreprise ou un mouvement qui dépasse son rôle économique pour influencer la société, les comportements et parfois même les régulations. Elle s’impose comme une puissance culturelle, logistique ou technologique que citoyens et institutions ne peuvent ignorer.
Vers une nouvelle économie ?
”L’Économie de l’Expérience”, théorisée en 1998 par B. Joseph Pine II et James H. Gilmore, est présentée comme la quatrième et nouvelle étape de l’évolution économique. Elle succède à l’économie des matières premières, à celle des biens, puis à celle des services.
Comme cela s’est produit avec la machine à vapeur, puis l’électricité, l’industrialisation et enfin le numérique, la rupture technologique à venir avec l’IA nous fera basculer dans une nouvelle économie.
Alors même que les enjeux climatiques et la rareté des ressources nous font déjà basculer vers un nouveau paradigme où le facteur limitant n’est plus le possible, mais le souhaitable. Urgemment.
L’Expérience ne suffit déjà plus. Il faut se transformer à nouveau, il faut régénérer, il faut du sens, de l’intégrité et de la confiance. Il nous faut une nouvelle économie de l’Éthique.
Mais comment la caractériser ?
Partons des critères de l’économie de l’Expérience proposés par Pine et Gilmore dans Économie de l’Expérience. Pour synthèse et mémoire, les auteurs en ont établi 7, dont voici la progression jusqu’à l’économie de l’Expérience :
- Fonction économique : ce que l’entreprise fait fondamentalement pour créer de la valeur.
- Économie agraire : extraire → extraire des richesses de la terre (blé, coton, bétail…).
- Économie industrielle : fabriquer → transformer les matières premières en biens manufacturés.
- Économie de services : délivrer → fournir des prestations autour de l’usage (hôtellerie, transport).
- Économie de l’expérience : mettre en scène → orchestrer un moment vécu et mémorable.
- Nature de l’offre : ce qui est effectivement proposé au client.
- Économie agraire : des matières premières → produits bruts, interchangeables.
- Économie industrielle : des biens → objets tangibles et durables.
- Économie de services : des services → actes utiles et fonctionnels.
- Économie de l’expérience : des vécus mémorables → souvenirs et émotions vécues.
- Attribut-clé : ce qui caractérise la valeur perçue de l’offre.
- Économie agraire : naturel → valeur liée à la ressource elle-même.
- Économie industrielle : standardisé → fiabilité et homogénéité des produits.
- Économie de services : personnalisé → adapté au besoin du client.
- Économie de l’expérience : personnel → unique à chaque individu, empreinte émotionnelle.
- Mode de fourniture : comment l’offre est délivrée au client.
- Économie agraire: stocké → matières accumulées (silos, entrepôts).
- Économie industrielle : distribué → produits vendus via des circuits de distribution.
- Économie de services : à la demande → délivrés au moment voulu par le client.
- Économie de l’expérience : révélé dans le temps → vécu qui se déploie et évolue (avant, pendant, après).
- Vendeur : le rôle joué par celui qui commercialise l’offre.
- Économie agraire : agriculteur → producteur direct de la ressource.
- Économie industrielle : fabricant → constructeur et marque industrielle.
- Économie de services : fournisseur → prestataire de solutions.
- Économie de l’expérience : metteur en scène → créateur d’un récit et d’une immersion.
- Acheteur : la posture adoptée par le client vis-à-vis de l’offre.
- Économie agraire : marché (trader) → intermédiaire qui achète et revend.
- Économie industrielle : consommateur → utilisateur final des biens produits.
- Économie de services : client / usager → bénéficiaire d’une prestation.
- Économie de l’expérience : invité (guest) → participant accueilli dans un univers.
- Facteur de demande : ce qui motive la demande du côté des clients.
- Économie agraire : des commodités → disponibilité et prix de base.
- Économie industrielle : ses caractéristiques → fonctionnalités et performances.
- Économie de services : les bénéfices → confort, gain de temps, efficacité.
- Économie de l’expérience : des sensations → émotions, souvenirs, sens donnés au vécu.
En reprenant ces critères, explorons leurs évolutions avec ce que pourrait être une nouvelle économie de l’Éthique :
- Fonction économique : Régénérer. L’entreprise ne vend plus un produit, un service ou une expérience, mais les met à disposition pour régénérer à court ou moyen terme.
- Nature de l’offre : Cohérence circulaire. L’offre n’est plus un souvenir ponctuel, mais un acte inscrit dans une ou plusieurs boucles d’économies circulaires.
- Attribut-clé : Transparence / transparent. Il n’y a plus de au dedans / au dehors de l’entreprise. La transparence est un asset stratégique, vital pour générer et garantir la confiance.
- Mode de fourniture : Traçable en continu. Fabrication et promotion se confondent : les biens sont traçables tout au long de leurs cycles de vie.
- Vendeur : Gardien. Le vendeur devient garant du cadre de confiance, de la transparence et de l’intégrité des engagements.
- Acheteur : Citoyen. Un Humain dans toutes ses dimensions, dont l’acte d’achat est aussi un acte civique.
- Facteur de demande : des Actes. La demande porte sur l’impact réel. Chaque achat doit agir positivement (ou au minimum être neutre) pour l’individu, la société ou la planète.
Tout comme le digital a permis le développement de l’économie de l’Expérience (datas, personnalisation, disponibilité, parcours, plateformisation…) l’IA – utilisée en tiers de confiance, de mesure d’impact systémique, de certification en temps réel – pourrait éviter l’effet greenwashing.
Luxe. Automobile. Media. Santé et tous les autres… Cette nouvelle économie de l’Éthique serait à même de donner de nouveaux souffles et de nouvelles opportunités à ces secteurs qui souffrent et peinent à se renouveler.
Et vous, qu’imagineriez-vous si votre produit, vos services, vos expériences – votre entreprise se mettait elle aussi à l’économie de l’Éthique ?
L’éthique est une grande famille de vertus
L’économie de l’expérience est à maturité et l’expérience, qu’elle soit pour le client, pour le collaborateur – pour les utilisateurs au sens large,, peut prendre plusieurs formes :
- Fonctionnelle, en proposant des parcours simples et fluides à la façon d’Amazon,
- Émotionnelle avec des liens affectifs et des instants mémorables telles les propositions de Disney ou Apple,
- Narratives comme le font magistralement Lego et Red Bull.
- et même Transformative, comme le propose le Nike Training Club.
De la même façon, l’Éthique est loin d’être monolithique. Elle se déploie dans un cadre riche. C’est une grande famille qui s’organise autour de 2 parents aux rôles bien définis. Cartographions le terrain de jeu :
- Le périmètre d’impact, qui mesure la portée de l’action : de l’interne (collaborateurs) au client, puis à la société et enfin à la planète.
- La nature de l’engagement, qui précise le domaine de l’action : de l’éthique opérationnelle (la manière de produire) à celle du produit/service (ce qui est vendu), en passant par la dimension relationnelle (la façon d’interagir) pour atteindre l’objectif de transformation / régénération (la vision à long terme).
Le croisement de ces deux axes dessine une matrice de 16 vertus. Ce ne sont pas des options à choisir, mais les composantes d’une éthique d’entreprise complète, robuste, prête à fonder l’économie de demain, dès aujourd’hui.
A. L’Éthique interne : l’entreprise comme communauté
- #1. Exemplarité : garantir des pratiques internes sobres, justes et transparentes.
- #2. Inclusivité : valoriser la diversité et assurer l’équité pour tous les collaborateurs.
- #3. Respect : placer les collaborateurs au cœur de l’organisation par une culture du bien-être.
- #4. Vocation : incarner une mission claire qui attire et retient les talents.
B. L’Éthique client : l’entreprise et sa promesse
- #5. Transparence : rendre visibles et compréhensibles les chaînes de valeur.
- #6. Fiabilité : offrir des produits honnêtes, durables et réparables.
- #7. Confiance : protéger les données et établir une relation juste et équitable.
- #8. Émancipation : permettre aux clients de faire des choix plus éclairés.
C. L’Éthique sociétale : l’entreprise comme citoyenne
- #9. Légitimité : assurer une juste redistribution de la valeur aux communautés locales.
- #10. Accessibilité : lutter contre les exclusions en garantissant un accès équitable aux services.
- #11. Engagement : incarner une voix crédible sur les grands enjeux de justice sociale.
- #12. Contribution : agir pour résoudre des défis collectifs qui dépassent son cadre commercial.
D. L’Éthique planétaire : l’entreprise gardienne du vivant
- #13. Sobriété : réduire drastiquement l’empreinte de sa chaîne de valeur.
- #14. Circularité : concevoir des produits qui éliminent le concept même de déchet.
- #15. Pédagogie : rendre les clients et partenaires acteurs de la transition écologique.
- #16. Régénération : restaurer activement les écosystèmes pour laisser un héritage positif.
Cette grille apporte ainsi un langage commun et un outil stratégique pour auditer vos pratiques, identifier vos priorités et construire une démarche éthique authentique, profonde et différenciante.
Qui a dit que l’Éthique était ennuyeuse ??!!
Recettes pour une Éthique en action
Pour illustrer comment une entreprise, une marque, peut se transformer en un véritable mouvement, penchons nous sur 2 cas emblématiques. Et examinons comment une sélection bien ficelée de vertus éthiques, issues de notre matrice, pourrait servir de fondation à une “supra-nation” utopique ou dystopique :
#1 Patagonia : la recette (pas si utopique) de l’activisme régénérateur.
Pour la première recette, je n’ai pas choisi le cas le plus difficile. Patagonia préfigure ce que pourraient être les entreprises qui s’inscrivent structurellement dans un monde aux ressources limitées. Comment leur modèle peut-il devenir une source d’inspiration universelle ?
La réponse réside dans l’alchimie entre 3 vertus stratégiques
- Vertu #6 : La Fiabilité comme acte politique
Chez Patagonia, la durabilité des produits n’est pas un simple argument marketing, c’est un manifeste. En valorisant la réparation plutôt que l’achat neuf, l’entreprise attaque le modèle de la fast fashion. En faisant cela, elle ne se contente alors pas de légitimer un prix premium ; elle transforme un attribut produit (la longévité) en un acte de résistance contre la surconsommation. Le client n’achète plus un vêtement, il investit dans une conviction ! - Vertu #11 : L’Engagement comme ciment communautaire
L’activisme de Patagonia est intégré à chaque étape de l’Expérience Client. Cet engagement transforme les clients en ambassadeurs, et les ambassadeurs en une communauté soudée. Le bénéfice est double : une loyauté client exceptionnelle et des coûts de communication drastiquement réduits, portés par la ferveur de la communauté elle-même. - Vertu #16 : La Régénération comme horizon
L’éthique de Patagonia culmine avec son objectif ultime : la régénération planétaire. En faisant de la Terre son unique actionnaire, l’entreprise dépasse largement le cadre de la RSE. Sa performance n’est plus seulement financière, elle est écologique. Cette mission radicale attire fortement les talents, anticipe les futures régulations environnementales et donne à chaque activité de l’entreprise – de la production à la vente – un sens supérieur.
Le bénéfice stratégique ? de la marque à la nation Patagoniste !
Patagonia transforme chaque vente en acte militant, réel et mesurable et se donne la possibilité de produire autre chose que des vêtements, quels que soient le pays ou la culture.
Alors, dans ce contexte, qu’est-ce qu’un Patagoniste ?
« Un patagoniste est un citoyen qui achète pour agir. Chacune de ses acquisitions est un acte de durabilité, chaque réparation qu’il effectue, un motif de fierté. Ses biens dépassent l’utilité : comme au temps d’avant, lorsqu’ un objet vintage était un prétexte de discussion, la patine de chaque objet devient un prétexte de transmission. »
#2 Amazon, la mécanique dystopique de l’hyper-dépendance.
Si Patagonia représente l’utopie éthique, Amazon pourrait incarner sa dystopie. Imaginons un futur proche où, en poussant à l’extrême une éthique de l’efficacité, Amazon ne serait plus un service, mais une infrastructure de vie incontournable, au prix de notre autonomie. Cette fiction se construit en pervertissant des vertus pourtant nobles :
- Vertu #6 : La Fiabilité verrouille le produit
Sous la bannière légitime de la lutte contre la contrefaçon, la plateforme impose une traçabilité absolue où chaque produit est certifié, peut-être via une blockchain propriétaire. Le bénéfice affiché est la confiance totale du consommateur. L’effet secondaire est la création d’une barrière infranchissable pour les petits producteurs et les filières artisanales, pour qui il est impossible de se conformer à des standards aussi coûteux. L’écosystème se ferme : seuls les acteurs validés peuvent exister. La fiabilité devient un outil de monopole… - Vertu #10 : L’ Accessibilité est poussée à son paroxysme
Des prix imbattables, des livraisons quasi-instantanées. L’alternative devient si coûteuse et lente qu’elle disparaît. La commodité se mue en dépendance. - Vertu #5 : La Transparence est utilisée comme un leurre.
L’affichage de l’empreinte carbone de chaque produit en temps réel donne au client l’illusion d’un choix éclairé. Mais cet indicateur est contrôlé par un algorithme qui favorise subtilement les produits les plus rentables pour la plateforme, transformant une vertu écologique en un « dark pattern » sophistiqué qui oriente les achats de masse.
Ces 2 dernières vertus combinées contrôlent l’entonnoir du choix. Et maintenant, la dernière étape est de contrôler à l’intérieur.
- Vertu #1 : Au nom de l’Exemplarité et pour prouver au monde ses conditions de travail irréprochables, l’employeur généralise des capteurs biométriques qui mesurent la fatigue et le stress de ses employés. Les données « rassurent » le public et optimisent la logistique. Mais elles transforment surtout les salariés en ressources quantifiées, dont le bien-être n’est plus un objectif, mais une variable d’ajustement pour une efficacité maximale.
Le risque stratégique : de la commodité à la captivité. La combinaison de ces vertus dévoyées ne crée pas seulement une entreprise performante, mais une société d’hyper-efficacité où le risque est systémique. En contrôlant ce que nous pouvons acheter (le verrouillage), comment nous le choisissons (l’entonnoir) et comment les gens travaillent pour nous le livrer (la surveillance), Amazon passe du statut de fournisseur à celui de régulateur de nos vies.
Alors, dans ce contexte, qu’est-ce qu’un Amazonien ?
« Un Amazonien n’est plus un client, mais un citoyen captif. Ses choix sont guidés par des algorithmes qui décident de ce qui est ‘éthique’ pour lui. Chaque clic est une preuve de conformité, chaque livraison une dépendance renouvelée. »
Ces deux exemples de recettes, l’utopie et la dystopie, illustrent un point essentiel : l’éthique, comme l’expérience client, est un levier d’une puissance redoutable. Tout comme il existe des dark patterns en expérience client, une éthique instrumentalisée peut devenir le plus efficace des outils de purpose-washing et de contrôle.
« Super …et concrètement je fais quoi ? »
L’utopie de l’activisme régénérateur ou le dystopie de l’hyper-dépendance le prouvent : l’économie de l’Éthique est le nouveau terrain de jeu stratégique. Elle peut être levier d’émancipation ou outil de contrôle.
Face à cela, la responsabilité est partagée :
En tant que citoyen : il est impératif de cultiver un esprit critique et pragmatique pour faire face aux enjeux climatiques et sociétaux, mais aussi aux supra-nations qui émergent peu à peu dans nos quotidiens, et pour distinguer l’engagement authentique du purpose-washing.
En tant qu’entreprise : il est vital de définir et de piloter son éthique, comme levier stratégique, pour garantir son efficience et sa résilience future.
L’un ne va pas sans l’autre : c’est une responsabilité partagée.
Et vous, en tant que dirigeant, collaborateur ou client, quelles vertus choisirez-vous d’activer, pour construire le monde de demain ? ?
Bon appétit !
Anuhi.
Publié initialement le 12 septembre 2025 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.
