Série en trois épisodes pour comprendre la naissance d’un mouvement et comment cela peut être utile à l’entreprise et la société. Après le précédent épisode, ce second explore les typologies de mouvements et leurs potentiels de croissance.
TL;DR
Si le digital a favorisé le développement de l’économie de l’Expérience, les enjeux sont passés de “qu’est-il souhaitable de produire et vendre ?” à “qu’est-il souhaitable de proposer ?” C’est l’émergence d’une nouvelle économie, l’économie de l’Éthique, pour laquelle l’IA pourrait être un catalyseur puissant.
Dans ce nouveau paradigme, toute entreprise devrait pivoter pour lancer un mouvement, incarner une mission, une raison d’être réelle et agissante ; sans quoi elle risque d’être boudée par des citoyens-consommateurs.
Notre fiction-exploration du jour : des entreprises pour développer des mouvements, vers une économie de l’Ethique. Une économie régénératrice.
Et vous ? Peut-être avez-vous déjà vécu la révolution numérique, qui a permis de nouveaux produits et services. Êtes vous prêt pour une nouvelle révolution ?
Rome ne s’est pas faite en un jour
Un mouvement est une structure vivante par essence et qui peut prendre de multiples formes : Clan, Tribu, Groupe, Organisation, Mouvement, Nation… et Supra-nation. Ces différentes échelles sont des poupées russes qui s’emboîtent pour former nos identités. À chaque stade d’évolution, les 5 leviers dont nous parlions dans l’épisode 1 sont présents ou latents. Pour mémoire :
- Vision claire : un imaginaire qui rassemble.
- Parcours : des étapes claires pour avancer ensemble.
- Mode de contribution : payer, donner du temps, partager ses données.
- Récompenses : reconnaissance, pouvoir d’agir.
- Transmission : comment la communauté se propage.
Explorons comment, en orchestrant ces leviers, il est possible de passer d’un produit à un mouvement… et plus si affinités !
Comment fabriquer un mouvement ?
Quelques exemples pour illustrer la fabrication d’un mouvement.
De la tribu au mouvement : trouver les leviers de scalabilité.
S’il ne sait pas voler, ni respirer sous l’eau, ni survivre dans des températures extrêmes, l’Homo Sapiens a une capacité d’adaptation qui lui permet d’être ingénieux dans chacune de ces situations. Et pourtant, une tendance de fond s’observe : valoriser les experts, les hyper-spécialistes..
1995. A contre courant, Greg Glassman ouvre à Santa Cruz son premier centre de Crossfit, une pratique sportive qui mêle des activités considérées comme contradictoires : haltérophilie, gymnastique et endurance. Une hybridation rafraîchissante dans un monde en silos. Diagnostic chronologique de cette discipline et de son potentiel à « -isme » :
- en 2000 – Le Crossfit : une petite communauté, autour d’une personne. Un noyau dur, un Clan, avec peu de leviers activés encore :
- 1 – Vision : « Forging Elite Fitness »
- 2 – Parcours : entraînements collectifs, méthode structurée et réplicable.
- 3 – 4 – 5 : les autres leviers ne sont pas encore présents.
- depuis 2010 – un mouvement, une philosophie de vie et une adoption culturelle au-delà de son pays d’origine. On retrouve nos 5 leviers, activés.
- 1 – Vision : une philosophie de vie, plus qu’une pratique sportive, avec un impact sur l’alimentation, la qualité de vie au quotidien, la sémantique…
- 2 – Parcours : les “Workout of the Day” (WOD) partagés mondialement. Quasiment un média avec ses héros.
- 3 – Paiement : licences, abonnement, certifications … et égo. Certifications sur plusieurs niveaux de coachs..
- 4 – Récompenses : classement mondial aux Crossfit Games, qualité de vie au quotidien, confiance et assurance de pouvoir « tout faire ».
- 5 – Propagation : par les réseaux sociaux et l’accessibilité des WOD pour tous .Les physiques des athlètes sont autant de vitrines ambulantes.
Dans le même secteur économique, d’autres entreprises mettent en place et nourrissent les mêmes leviers dans leur écosystème : Nike, Red Bull, Rapha (Cyclisme). Et avec l’activation de ces leviers, se crée une clientèle captive. Il suffirait d’une pincée d’éthique pour en faire non pas des clients fidèles à un service, mais des activistes fidèles à vie.
Et vous, comment gérez-vous l’engagement et la fidélité de vos clients ?
Eh oui, vous l’avez compris, nous parlons ici d’engagement et de fidélité ! Et vous, comment les gérez-vous ?
Du mouvement à la Supra-Nation : l’éthique comme levier stratégique
Un mouvement, c’est super. Comment pourrions-nous en faire une Supra-Nation ?
Le Crossfit est plus qu’une pratique sportive : cette entreprise fait vivre une expérience chaque jour renouvelée à ses membres. Il est pleinement dans les critères de l’économie de l’Expérience – mais reste une pratique de loisirs, sauf à intégrer une éthique
- Une pratique sportive → format, compétition, communauté de pratiquants, mais sans “pourquoi” au-delà de la performance, difficile d’être singulier vis à vis de nouvelles pratiques similaires, comme l’Hyrox, la callisthénie [un renvoi ?]…
VS. - Un mouvement transformateur → qui incarne une cause, une vision, une dimension sociétale (santé, éducation, durabilité, inclusion…).
Explorons ce que pourrait-être le crossfit-isme en Supra-ation, dotée d’une mission sociétale. Fiction :
- 1 – Vision : Mens sana in corpore sano – Un esprit sain dans un corps sain pour se tenir prêt pour toutes les situations et affronter les défis du monde BANI (Brittle, Anxious, Non-linear, Incomprehensible – un VUCA dont les impacts émotionnels sont explicite ?)
- 2 – Parcours : Des WOD sont intégrés dans différentes pratiques – militaires, scolaires, médicales, senior. À chaque décennie franchie (40, 50 ans etc.) son WOD rituel à passer. Les WOD physiques sont complétés par des WOD mentaux, sociaux et émotionnels.
- 3 – Paiement – Licences, abonnements, certifications … égo. et aussi les WOD comme média, des tages de préparation aux WOD décennaux. Du parrainage et du mentorat.
- 4 – Récompenses : Classement mondial aux Crossfit Games, Qualité de vie au quotidien. Confiance et assurance de pouvoir « tout faire ». Respect
- 5 – Propagation : Par les réseaux sociaux et l’accessibilité des WOD pour tous, le physique des athlètes, héros hybrides ambulants. Squad d’actions et missions pour des ODD (Objectifs de Développement Durable).
Un mouvement peut séduire par son énergie, ses rituels et sa communauté. Mais sans mission éthique, il reste fragile et n’est pas à l’abris d’être du “greenwashing” ou de “purpose-washing”. le cadre de l’économie de l’Expérience1, synthétisé par Pine et Gilmore, ne suffit plus. Nous entrons dans une ère où l’éthique devient le véritable moteur : des citoyens espèrent, attendent des preuves, pas seulement des émotions pour des émotions.
C’est ce premier pas – du plaisir vers le sens – qui transforme une entreprise en mouvement durable (doublement durable !)
Patagonia est un bon cas d’école.
PATAGONISME !
« L’Éthique c’est ennuyeux et cela n’intéresse personne : ça ne marchera jamais ! »
Pourtant tout le monde connaît Patagonia et peu de monde trouve cette entreprise ennuyeuse. Et puisque « la Terre est leur unique actionnaire » comme le déclare Yvon Chouinard, que serait-elle si elle était une Supra-Nation ? Fiction :
- 1 – Vision : Notre entreprise existe pour sauver notre planète… et nous mettrons tout en œuvre pour cela.
- 2 – Parcours : Passer de produits responsables à produits à vie, produits co-fabriqués. Les produits historiques et l’activisme se confondent. Extension vers d’autres domaines de vie : alimentation, agriculture, habitat, transport… les composantes nécessaires pour réaliser les ODD.
- 3 – Paiement – Activisme. Licences open source. Enseignements et formations de citoyens-activistes.
- 4 – Récompenses : Des produits qui ne sont disponibles qu’en échange d’activismes, référencés dans le réseau activiste de Patagonia.
- 5 – Propagation : Labels Action Works. Collections d’ODD de saison (comme une collection fashion pour animer saison après saison). Produits éternels (réparables à vie). Héros d’ODD régionaux et globaux. Certifications et formations initiales d’éco-activisme.
Derrière les évolutions de ces 5 leviers, en creux, se lisent les 4 développements clés pour passer de mouvement (ce que Patagonia est) à Supra-Nation (ce que Patagonia pourrait être) :
- Diversifier son offre pour permettre au citoyen de réaliser les ODD et mieux s’inscrire dans son quotidien. Ex. du produit à l’écosystème pour Nike ou Apple.
- Créer et maintenir une tension, en dépassant la relation à la demande. Les ODD comme média et levier de cohésion. Ex. du « one shot » au quotidien, via ses capsules de café, quasi médias pour Nespresso.
- Explorer les nouveaux paradigmes de consommations et produits. Ex. du produit neuf au produit de seconde main rendu “nobles” par Back Market.
- Adopter pleinement la transparence. gommer les distinctions interne / externe, faire avec le client plutôt que pour : tous citoyens de la même planète. Ex. du pricing produit au “transparent pricing” – la ventilation des coûts est transparente pour chaque article, pour Everlane
Soyons clairs, tout comme l’économie de l’Expérience ne concerne pas tous les produits, services et organisations, l’économie de l’Ethique ne sera pas utilisée par toutes les entreprises. En devenant un levier stratégique, l’Éthique est le véhicule pour régénérer. Des précurseurs porteront cette transformation et démontreront que la régénération est le prochain moteur de valeur.
Avons-nous le choix ?
Identifiez-vous d’autres entreprises à transformer en mouvement ou en Supra-Nation ? Commencez-vous à imaginer de nouveaux produits, services ou expériences régénératrices ?
Dans le prochain et dernier épisode…
-Ismes : Comment survivre dans une ère de Supra-Nations et de mouvements en tant qu’entreprise, en tant que citoyen ?
Bon appétit !
PS / Et si vous souhaitez explorer concrètement comment activer ces leviers dans votre organisation, je serai ravi d’en discuter avec vous.
PPS / Et en goodies opérationnel, voilà un lien sur la newsletter de SweetSwaat x ShaperSchool sur “Manifestorama : créer son manifeste” qui est la première étape pour fonder son mouvement ! Télécharger le PDF
Anuhi.
Welcome to the Experience Economy : L’économie de l’Expérience, théorisé par B. Joseph Pine II and James H. Gilmore pour Harvard Business Review, dont l’article est ici
Publié initialement le 3 septembre 2025 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.
