De l’app au levier de transformation : le design comme super-pouvoir ?

Retour dans les cuisines du design stratégique

En réfléchissant à la méthodologie pour l’évolution d’un service pour les employés d’une grande entreprise, en vue d’en faire un service remarquable, je trouvais que c’était une bonne opportunité de travailler sur les différents déplacements stratégiques.

Pour vous donner du contexte, sans rentrer dans les détails, il s’agit, en point de départ, d’un SaaS tout ce qu’il y a de plus classique, fonctionnel, efficace. Sa première évolution majeure a consisté à rajouter une surcouche d’interaction, via un agent intelligent, capable de déterminer la pertinence de la demande et d’orchestrer les données en entrée, avant traitement : cette étape permet de garantir les bons paramètres d’entrée. C’est une avancée fonctionnelle et c’est très bien, très sain comme point de départ, qui permet un déplacement stratégique.

Concevoir des déplacements stratégiques de mon app ?

Pour illustrer ce que j’appelle déplacement stratégique, reprenons la pyramide de Maslow, constituée de 5 niveaux :

1. Besoins physiologiques : indispensables à la survie (manger, boire, dormir, se vêtir, se reproduire).
2. Besoins de sécurité : protection contre les dangers, stabilité, santé, logement et sécurité financière ou de l’emploi.
3. Besoin d’appartenance : lien social, affection, intégration dans un groupe, amitié ou amour.
4. Besoin d’estime : reconnaissance, respect par soi-même et par les autres, considération et statut.
5. Besoin d’accomplissement : réalisation de son potentiel, créativité, épanouissement personnel et sens donné à sa vie.

⠀Chaque passage de niveau est un déplacement stratégique. Si nous appliquions ce principe au point de départ de notre SaaS en question, il est au niveau du besoin physiologique et de sécurité : il fonctionne et ses données de sortie sont garanties — il répond aux besoins de sécurité. Optimiser l’interface, les flows, scénariser les temps de réponse… seraient de l’évolution incrémentale du produit. Un déplacement stratégique serait, dans ce modèle de Maslow, développer le besoin d’appartenance !

Petit florilège, non exhaustif, de déplacements stratégiques :

1. Du catalogue au média : App Store, avec l’éditorialisation et la mise en avant des auteurs. « L’app du jour » pour susciter une consultation quotidienne. Les « Spaces » de Hugging Face comme vitrine inspirante pour accéder aux différentes ressources et communautés. Bénéfice utilisateur : une raison de revenir sans avoir de besoin précis. On vient s’inspirer, on ne vient plus seulement chercher.
2. De la demande à la présence (pull → push) : Spotify Wrapped, un « objet » personnalisé et millésimé annuel, facilement partageable. Google Photos avec ses « Il y a XX années » qui encourage à continuer à prendre des photos pour se fabriquer des souvenirs. Bénéfice utilisateur : le service se souvient à ma place et me rend quelque chose de moi que je n’aurais pas produit seul.
3. De l’outil au vivant : comme la chouette Duo de Duolingo qui porte l’émotion et l’imaginaire de l’app. Slack et son Slackbot démontrent aussi une voix, un ton discret mais reconnaissable. Le contre-exemple étant Clippy de Microsoft Office… Bénéfice utilisateur : une relation plutôt qu’une manipulation — on sait à qui on parle, et le service a le droit de me dire quelque chose.
4. De l’app à l’école / communauté : comme Salesforce Trailhead. La formation gamifiée et des certifications pour résonner au-delà du produit. Webflow University, Figma Config, Notion Ambassadors : des leviers de soft power pour diffuser une culture produit / un vocabulaire commun. Bénéfice utilisateur : une compétence qui m’appartient et se transporte sur mon CV, dans mon réseau et au-delà de l’outil.
5. Du versioning à la croissance produit : pour Tesla, ce sont plus que des mises à jour, c’est une vraie croissance produit. Apple rejoint ce mouvement avec ses iOS annuels. Arc (The Browser Company) éditorialise ses versions avec les personnes qui ont fait la fonctionnalité. Bénéfice utilisateur : le sentiment d’avoir acheté un produit qui grandit, et de savoir qui le fait grandir.
6. De l’onboarding à l’initiation : la documentation de Stripe est un exemple pédagogique — elle en devient presque un service à part entière. Google avec son Material Design a franchi ce pas. Bénéfice utilisateur : apprendre le métier en apprenant l’outil, l’entrée dans le service est déjà une montée en compétence.
7. De l’outil à usage interne à vitrine externe : McKinsey Lilli, un agent interne comme preuve de capacité d’innovation, rendu visible. Et évidemment AWS, né d’une infrastructure interne. Bénéfice utilisateur : la fierté d’utiliser au quotidien ce que l’entreprise montre à l’extérieur.

⠀Aujourd’hui, dans mon expérience de designer, ces déplacements sont des impensés : ils sont à la main des designers, au bon vouloir d’un PM (Product Manager) et dépendent de la bonne humeur du lead tech et de son équipe. J’exagère à peine et je ne remets pas en cause la bonne volonté de chacun, mais nous sommes tous humains et pleins d’humeurs !

Les super-pouvoirs du designer

Ce que je dénonce, c’est le potentiel stratégique qui n’est pas assumé aujourd’hui. Nous n’avons pas attendu l’IA pour disposer de leviers de transformation puissants dans les mauvaises mains !

Reprenons les 7 déplacements stratégiques avec une nouvelle lecture, pour voir où est le vrai pouvoir, et la responsabilité, du designer :

1. Du catalogue au média : « Suis-je prêt à investir de l’éditorial pour capter l’attention de nos clients jour après jour, et passer de la relation « à la demande » d’un catalogue à la relation d’inspiration d’un média ? » — Pour les designers : cherchez quel sponsor est capable de répondre à cette question, équipez-vous des bons KPI pour le convaincre : la fréquentation du média, l’acte d’achat / d’usage provoqué.
2. De la demande à la présence : « Pour développer une habitude, un réflexe, tous les temps sont bons pour inspirer l’usage. Avez-vous assez de données utilisateurs pour créer vos propres marronniers ? » — Pour les designers : quelles données utilisateurs pouvez-vous utiliser pour développer un cercle vertueux d’usage ? Le bon indicateur ici serait le taux d’usage du service d’un utilisateur exposé à ce marronnier.
3. De l’outil au vivant : « Quelle émotion puis-je incarner et complètement assumer ? Est-ce compatible avec ma marque ? Et oui, même un service en B2B / B2E peut porter une émotion. À moins que vous ne pensiez que vos employés ne sont pas humains ? » — Pour les designers : regardez ce qui pourrait générer de la fierté dans l’usage du service, et comment pourriez-vous le renforcer ? Si un utilisateur dit « j’ai réussi à faire ça ! » sans mentionner le service utilisé, c’est gagné.
4. De l’app à l’école : « Comment faire en sorte que les utilisateurs « méritent » d’utiliser mon service ? Quels sont les 3 mots que nos clients doivent s’approprier ? C’est quoi la culture de notre produit ? » — Pour les designers : trouvez un sponsor qui accepte d’entendre qu’un produit a une culture, qu’un produit est un levier d’influence de l’entreprise aussi. À vous de trouver les bons exemples et les bons KPI pour convaincre !
5. Du versioning à la croissance produit : « Pourquoi et comment faire de la feuille de route produit une expérience en soi, un levier d’engagement et de fidélisation (même avec un produit en devenir…) ? » — Pour les designers : n’oubliez pas la symétrie des attentions. Un bon produit se construit avec un bon environnement de production. Cherchez un sponsor capable d’entendre qu’engager les ressources projet impacte la qualité et la performance de la production de votre service aussi.
6. De l’onboarding à l’initiation : « Puisque nous avons un service qui marche maintenant, occupons le terrain et l’attention au plus tôt ! Construisons un parcours, un tunnel d’attention pour leur faire identifier le besoin d’utiliser notre service ! » — Pour les designers : construisez la phase d’onboarding comme un levier culturel, comme un outil de soft power. Un challenge pour le périmètre du designer : c’est un projet transverse qui demande un sponsoring de la communication, de la marque, du produit bien sûr. Si les KPI peuvent s’appuyer sur le taux d’adoption du service, le NPS pourrait mesurer aussi la notoriété de l’action.
7. De l’outil à usage interne à vitrine externe : là, c’est le déplacement stratégique ultime ! Si nous revenons à Maslow, c’est le haut de la pyramide : le besoin d’accomplissement. Le designer travaille au niveau du sens. Si vous avez un sponsor qui veut agir à ce niveau-là, foncez ! Vous aurez l’occasion d’agir avec toutes les pratiques du design : expérience, organisation, stratégie, politique… Vous aurez fait votre part !

⠀Ce que révèle en creux cette relecture des déplacements stratégiques ? Le rôle du design a un potentiel stratégique inexploité aujourd’hui. En étant transverse, en faisant le pont entre stratégie et production, en reliant l’interne et l’externe de l’entreprise, en concevant des services dans une perspective politique aussi, pour faire sens, et cela sans renier la performance et l’efficacité des services à designer.

Ok, super, et comment acquérir ces pouvoirs ?

Un déplacement stratégique ne se décide pas à la même échelle qu’il se fabrique. Il se décide dans une vision, il se fabrique dans un projet, il se tient dans le temps par les équipes qui le portent et par la posture de ceux qui les dirigent. Travailler une seule de ces échelles, c’est voir une partie du déplacement et manquer l’endroit où il se perd. C’est pourquoi j’interviens sur les quatre, selon le niveau d’interlocuteur. Et oui, c’est la séquence d’auto-promotion !

Donc, plusieurs façons de travailler ces pouvoirs :

• Par la vision du projet : illustrer tous les déplacements stratégiques possibles pour vous aider à faire un choix, une décision, à déterminer les sponsors et les investissements nécessaires et consolider la feuille de route. Concrètement ? Recommandation stratégique, planification stratégique, animation et séminaire de CoDir… Cela peut également passer par une phase « d’ouverture des chakras », d’inspiration sur la base de fictions, pour aider à prendre du recul, de la perspective, quand on est « nez dans le guidon ».
• Par la constitution d’une équipe pilote / organisation pilote ad hoc. Concrètement ? C’est la dernière mission longue que j’ai réalisée pour Renault Group, au sein de la direction de l’expérience client : mettre en place une entité vision et stratégie transverse pour travailler sur la place de l’humain dans les produits, services et organisations du groupe.
• Par le projet, comme levier de transformation de votre équipe, de votre organisation. Avec l’intérêt de partir du terrain, du concret, pour changer. Plus efficace quand le double mandat est explicite (travailler sur le projet, travailler sur la transformation). Concrètement ? C’est de ce type de demande qu’est né cet article sur les déplacements stratégiques : travailler sur l’évolution d’un projet existant et en faire un levier stratégique pour l’entreprise. Croisons les doigts pour avoir un bon sponsoring, pilier nécessaire à la réussite d’une telle ambition !
• Par la formation des équipes de designers. Cela peut prendre la forme d’une formation intra-entreprise ! Concrètement, c’est une des raisons de mon retour à la formation, à l’enseignement : j’interviendrai cette année en école de design sur la thématique de l’IA — comment faire de l’usage de l’IA un levier d’émancipation et de curiosité ! (Si si, c’est possible !)
• Par le coaching / sparring partnership pour les directions design : un accompagnement personnalisé pour travailler sur la posture, les fausses croyances, les imaginaires aussi ! Concrètement, c’est le coaching de dirigeant, dans la continuité de ma certification HEC, pour agir avec l’expérience et les singularités des porteurs de projets et de sens !

Cinq entrées, un même geste : concevoir le déplacement là où il se décide, et l’accompagner jusque là où il se joue : de la vision à son incarnation ! Alors, prêts à bien utiliser les super-pouvoirs du design ?

Et concrètement, si un de ces déplacements vous concerne, écrivez-moi.

Anuhi

PS / Dans la continuité de cet article et pour le prochain épisode, je détaillerai les différents axes de travail, les curseurs à régler derrière ces déplacements stratégiques.

Publié initialement le 15 septembre 2026 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.