Dans la dualité des agences de conseil en communication et des cabinets de conseil en stratégie, le design fait figure d’enfant de la réconciliation : communicants et stratèges s’en équipent – Soit pour remonter la chaîne de valeur en injectant plus de stratégie dans le produit, soit pour la descendre et rendre les grandes stratégies plus opérationnelles.
*Le planneur stratégique peut jouer un rôle de conseil auprès de l’annonceur. Il fait de la prospective (tendances, besoins, innovations…) et agit en véritable stratège sur les produits et services existants (grandes orientations, renouvellements de forme ou de fond du discours, choix des cibles et des médias…)
Mais il joue également un rôle d’interface avec les créatifs, leur donnant les clefs d’accès afin qu’ils laissent travailler leur imagination, puis les oriente afin de trouver celles qui permettront d’établir la connexion avec les consommateurs, voire de créer des liens profonds, riches et durables.* — Wikipedia
Si le planning stratégique tire ses origines de la communication, l’émergence du design et de l’expérience dans le périmètre des agences, ont étendu son périmètre d’action. On dit qu’il y a autant de façons de faire du planning stratégique que de planneur stratégique !
Des insights à la mise en œuvre, je vous propose les cuisines d’un projet, du point de vue d’un planneur stratégique hybride, en plusieurs épisodes, pour cette saison estivale.
Premier épisode de la série : Ouverture des shakhras et lecture des augures !
C’est la phase de disruption, de la recherche d’opportunités, d’un océan bleu rêvé : l’exploration des insights, pour en détecter les signaux faibles possibles qui eux même peuvent aboutir à des opportunités stratégiques pour construire une vision. La séquence classique :
Insights → Signaux faibles → Opportunités → Vision
Insight : nom masculin (anglais insight, trad. de l’allemand Einsicht) / Fait d’apercevoir de façon soudaine la solution d’un problème, la structure d’une figure ou d’un objet perçu, etc. — Larousse.
Bien sûr, la recherche ne peut pas se faire dans tous les sens évidement, les explorations se font sur la base de la problématique à traiter. Je vous propose de suivre le déroulement d’un projet réalisé. On commence par le brief.
« Super et concrètement, cela donne quoi ? »
Contexte : La direction de la « Digital Quality » d’une grande entreprise : « Quelle pourrait être notre vision pour 2030 ? » bref, basique et tout simple comme problématique, non ? Évidemment, vous vous en doutez, derrière celle-ci se cachent de multiples questions, une liste non exhaustive :
- Comment être un levier stratégique pour la performance de l’entreprise ?
- Comment la vision va-t-elle s’accorder avec les initiatives existantes et à venir ?
- Comment va-t-elle mobiliser les collaborateurs pour qu’ils contribuent naturellement ?
- … d’autres questions surgiront évidement tout au long du projet.
Comme en cuisine, avant d’en faire tout un plat, l’inventaire des forces en présence : les ingrédients disponibles, l’équipement de la cuisine et son mode opératoire.
Un premier travail de recueil de données quanti. et quali. est réalisé, le fonctionnement de la direction analysé et les principaux acteurs interviewés : le décors initial est planté.
Première partie : insights, les ingrédients de la stratégie
Le pas de côté, le recul nécessaire pour bousculer, inspirer et transformer.
Il faut être curieux et ouvert et trier parmi toutes les découvertes et expériences que vous avez, celles qui peuvent résonner avec les problématiques de votre projet. Entre intuition et expérience, trouver ce qui va inscrire le projet dans des préoccupations contemporaines, dans des tensions actuelles : Pour résonner avec des grandes tendances et s’en servir, plutôt que de les subir ou les ignorer.
La Qualité en entreprise à déjà subi diverses transformations : Si elle était initialement réactive face aux retours des clients sur un produit par exemple, le digital, avec l’analyse des données en temps réel a rendu la qualité proactive. L’intégration de l’AI va lui permettre d’aller un cran plus loin, en la rendant prédictive. C’est dans cette perspective que s’inscrit l’exploration des insights.
Les insights pressentis et sélectionnés pour ce projet : ces insights pourraient faire l’objet de nombreuses publications. Je ne mets qu’une courte synthèse pour chacun, à titre d’aide mémoire. C’est la liste d’ingrédients disponibles que l’on va sélectionner – et en entreprise comme en cuisine, plus vous avez de culture, plus les possibilités sont nombreuses !
- Industrie 4.0 : autonomie, auto-organisation, temps réel, résilience, adaptatif la sémantique de cette révolution industrielle est quasi organique.
- Jumeau numérique : un digital twin peut servir au diagnostic et pronostic de son homologue physique tout au long de son cycle de vie.
- Interactions voix et texte pseudo émotionnelle : hésitations, plaisanteries, chuchotements… il devient difficile de distinguer une voix humaine d’une voix de synthèse.
- VUCA vs BANI : si VUCA décrit un monde difficile à naviguer, BANI va un cran plus loin en intégrant directement la réaction émotionnelle humaine à ces difficultés.
- Materiel 3 Design de Google : Material 3 Expressive, sont des éléments de design qui permettent aux interfaces utilisateur de transmettre une personnalité, un ton et une émotion.
- Experimental et lab : fini les beta versions, l’AI propose des services expérimentaux. On est dans co-construction, plus que dans l’avant-première.
- EX vs CX : l’expérience collaborateur est en symétrie de l’expérience client pour développer une cohérence et une efficience de l’entreprise.
- Ethique du numérique : vie privée, AI éthique… à mesure que les systèmes deviennent plus « intelligents » – la question de l’éthique devient primordiale.
- Bio-design des organisations : organisation en réseau, intelligence collective, écosystèmes… la sémantique des organisations devient organique.
Dans ces 9 insights, on voit émerger un fil rouge, qui résonne avec l’évolution de la Qualité : réactive → proactive → prédictive. Dans ces inspirations en apparence éclectiques, il y a aussi une progression commune : linéaire → systémique → organique.
Avant d’allez plus loin, avez-vous vu déjà des premiers signaux faibles dans cette sélection ? Quelle est votre dernière intuition face à des faits épars, des datas bruts de vos projets ?
Seconde partie : signaux faibles, les recettes possibles
Les signaux faibles qui émergent de ces insights : les différents insights, pris séparément sont riches. Mais quand deux ou trois insights convergent ensemble, cela crée un signal faible, une tendance émergente, qui a le potentiel de devenir une tendance de fond. En cuisine, ce serait les différentes recettes que permettent les ingrédients. Une sélection de cinq signaux faibles.
- L’entreprise qui concilie nos multiples identités : Un collaborateur est aussi un utilisateur, un citoyen, un influenceur. Les frontières des rôles explosent : citoyen-client, salarié-client, partenaire-utilisateur. Ce signal faible s’appuie sur Voix + BANI + EX/CX + AI expérimentale. En exemple Patagonia le réalise bien en parlant à la fois au consommateur et au citoyen dans le même temps.
- La logique de présence remplace / complète celle de livrable : L’utilisateur ou le collaborateur ne veut plus seulement des services fonctionnels, mais des entités disponibles, sensibles, continues. Ce signal faible s’appuie sur Voix + design émotionnel + expérimentation. En exemple ChatGPT / Claude / Copilot ce ne sont pas des apps classiques, ce sont des présences dans les routines. Ils ne livrent pas une réponse, mais participent à une conversation continue.
- La frontière entre collaborateurs et clients devient perméable : Le vécu collaborateur devient une condition de la réalisation de la promesse client. L’alignement des deux devient un enjeu stratégique pour proposer une expérience cohérente. Ce signal faible s’appuie sur EX vs CX + Bio-design + Voix et émotions simulées. En exemple : Decathlon est en interne des produits, usages outdoor vécus par les collaborateurs eux-mêmes, avec du contenu produit en miroir (blog, témoignage, test produit).
- L’organisation parle de plus en plus comme un être vivant : Le vocabulaire organisationnel (écosystème, résilience, plasticité) trahit une volonté de s’éloigner du modèle mécaniste. Ce signal faible s’appuie sur Industrie 4.0 + Bio-design des organisations. En exemple Haier (Chine) modèle d’auto-organisation “Rendanheyi” : l’entreprise est structurée comme un écosystème de micro-entreprises autonomes sans organigramme hiérarchique fixe. L’entreprise est pensée comme un organisme vivant.
- Le design devient la gouvernance implicite : Les choix de design (interface, langage, système d’interaction) deviennent porteurs de normes et de pouvoir sans le dire. Ce signal faible s’appuie sur Material 3 + Bio-design + Jumeaux numériques. En exemple Monzo (néobanque UK) – design transparent, explicite, sans jargon, avec friction volontaire sur certaines actions à impact (par exemple pour désactiver des alertes budgétaires ou payement de montant importants).
La Qualité peut être un levier d’inertie ou un accélérateur suivant sa vision : Si ces signaux faibles peuvent vous sembler loin de la Qualité, il est nécessaire d’avoir une approche systémique : Si un signal faible est une opportunité pour la qualité mais un danger pour l’entreprise, ce n’est pas bon…
Avez-vous vu d’autres signaux faibles ou tensions autres que ces 5 partagées ? Peuvent-elles vous servir dans des projets existants ?
Troisième partie : opportunité, le festin à venir
Enfin les opportunités sont les signaux faibles sélectionnés, passés au crible des ambitions exprimées, des enjeux stratégiques, de la maturité de l’entreprise (Il ne s’agit pas de trouver une idée brillante, il s’agit de trouver une stratégie adaptée).
Trois opportunités possibles (non, je ne vous dirais celle qui a été sélectionnée, ni si elle fait partie de cette sélection !)
- Digital Quality symétrique entre clients et collaborateurs : Ce que nous promettons au client, nous devons d’abord le garantir au collaborateur.
- Pitch : “Nous construisons une qualité en miroir. Ce que vit un salarié conditionne ce que ressent un client. Nos outils, nos méthodes, nos standards ne sont pas cloisonnés mais partagés. Nous portons une qualité globale, vécue, vécue au pluriel, où l’exigence interne et la promesse externe s’harmonisent. La qualité devient un lien, un socle culturel commun.”
- Par exemple : Lush dont l’expérience en boutique est pensée comme miroir de l’expérience employé, avec une culture d’entreprise forte et visible côté client.
- Digital Quality portée par le design éthique : Chaque interaction est un choix. Chaque interface est une promesse.
- Pitch : “Nous faisons du design un espace de gouvernance. Transparence, sobriété, intention : la qualité s’exprime dans les détails, dans les transitions, dans le ton. Ce que nous dessinons porte nos valeurs. Nous construisons une qualité qui ne s’impose pas par des contrôles mais se ressent par l’élégance de l’usage. Le design devient un agent actif de la confiance.”
- Par exemple : Fairphone a un design modulaire qui rend visible la qualité du produit mais aussi la qualité des conditions de production (réparabilité, traçabilité éthique, etc.).
- Digital Quality pour des identités multiples : Un collaborateur est aussi un citoyen, un utilisateur, un parent. Et la qualité doit leur parler à tous.
- Pitch : “Nous ne segmentons plus les individus par rôle. Nous construisons une qualité qui reconnaît la richesse des parcours, des statuts, des attentes. Nos standards deviennent contextuels, nos interfaces empathiques. La qualité prend en compte le réel dans sa complexité. C’est ainsi qu’elle devient plus juste, plus pertinente et plus humaine.”
- Par exemple : Blablacar avec un système qualité qui s’adresse aux utilisateurs comme passagers, conducteurs, et membres d’une communauté responsable et mutualisée.
Ces différentes phases se font en collaboration avec l’équipe dirigeante de la Digital Quality : toute vision, transformation ou stratégie ne peut se faire qu’ensemble – être dans les cuisines, c’est déjà une expérience transformative en soi !
Je suis curieux : si vous travaillez dans la Qualité, une des trois opportunités stratégiques proposée résonne-t-elle pour vous ?
Synthèse du premier épisode
Comme dit plus haut, il y a autant de manières de faire du planning stratégique qu’il y a de planeur stratégique – voici la mienne. Une approche hybride, nourrie par le design, l’innovation et la transformation : trois disciplines que je mobilise pour activer, incarner et accélérer les mutations des organisations.
Au-delà des idées, je conçois et je mets en œuvre des dispositifs concrets : labs d’innovation, entités “vision”, studios pilotes, skunk works… autant de formats organisationnels pour expérimenter en conditions réelles, diffuser de nouveaux récits, et faire émerger des stratégies vivantes, adaptatives, fédératrices (et efficientes !). Bref, être dans une stratégie-action.
Mon terrain de jeu ? Les projets spéciaux.
Ceux qui cherchent à sortir des cadres classiques pour prototyper le futur, activer une vision, ou installer de nouveaux rituels de gouvernance par le design.
Dans le prochain épisode, nous verrons comment ces intuitions prennent forme dans un modèle conceptuel structurant pour la vision.
Bon appétit et à bientôt !
Anuhi
Publié initialement le 30 juillet 2025 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.
