Rappel de l’épisode précédent.
Dans l’épisode précédent, nous avons vu pourquoi les récits échouent. Dans cet épisode, les 7 dynamiques pour qu’ils réussissent. Si nous avions vu pourquoi le récit d’Accenture à échoué, je vous propose d’explorer un autre retour d’expérience comme fil rouge de cet épisode.
2021 – Renault. Luca de Meo, le CEO de Renault Group, veut révolutionner l’expérience des services connectés. Le projet fédère les grandes directions du groupe. C’est un miracle.
Mais il ne verra jamais le jour.
Voici pourquoi — et ce que ça nous apprend sur les 7 dynamiques.
En l’an 2000, les voitures voleront !
2021 – soit 21 ans après les années 2000, les voitures ne sont pas encore volantes, mais elles deviennent de plus en plus intelligentes : comme un ordinateur, les services connectés en augmente l’usage – sécurité, conduite autonome, maintenance, vie à bord… L’expérience des services connectés sont calqués sur le modèle des accessoires des véhicules : ce sera à celui à qui a le plus gros catalogue, avec les éternels « pack » thématiques de sportivité, tourisme, confort… les premières propositions ne sont pas assez audacieuses pour Luca de Meo, nous devons revoir la copie.
Ce que nous avons proposé en retour, c’est une expérience qui s’inspire des nouveaux usages de notre quotidien :
- Hyper-personnalisation – Spotify a tué l’album avec ses playlist intelligentes : on ne consomme plus par « pack » mais de façon individualisée.
- Attentionné – Apple vous aide a maitriser votre attention aux écrans : les notifications sont maîtrisés par nos humeurs et nos modes de concentration nécessaires.
- Social – Waze fait de la route un espace social et de découverte : le trajet est un réseau social qui la rend plus sûre et propose aussi des découvertes et des itinéraires bis.
En synthèse, une orchestration hyper-personnalisée, attentionnée, sociale et exploratoire des services connectées. Voyons comment ce récit est devenu opérant et comment il aurait pu l’être encore plus.
les 7 dynamiques d’un récit opérant
1 – Imaginaire : inspiration et ouverture.
« Quel monde voulons-nous rendre désirable ? » – Le récit naît d’un imaginaire désirable, ouvrant un champs de possibles, créant désir et tension vers un futur souhaitable.
Pour une entreprise, se singulariser dans son marché tout en contribuant à faire avancer les standards. Sans imaginaire, un récit ne provoque que cynisme et résignation. L’évolution de l’image d’Elon Musk à un impact direct sur l’imaginaire de Tesla et Mars, passant d’un futur souhaitable d’une planète B pour tous à un caprice d’un fantasque milliardaire, qui fait honte aux propriétaires.
LE CHALLENGE : Dans notre cas d’étude, une expérience hyper-personnalisée, attentionnée, sociale et exploratoire sert l’imaginaire de la marque : Renault, des voitures à vivre. En permettant au conducteur et ses passagers de vivre pleinement ses trajets, qu’ils soient pendulaires ou de loisirs, sans se soucier de quand et quel services connectés activer : vous vivez votre trajet sans passer du temps à régler vos services connectés !
2 – Récit / Architecture : cohérence et dramaturgie.
« Comment l’histoire rend ce monde crédible ? » – Le récit sert de liant entre le pourquoi, le comment et le qui – une congruence vitale pour sa sincérité, son efficacité et la cohérence des valeurs en jeux.
Pour une entreprise, c’est l’alignement des besoins des clients (qui), sa capacité organisationnelle à y répondre ou les anticiper (comment) et sa vision et ses valeurs (pourquoi). Je ne vais pas paraphraser Simon Sinek, il partage de nombreux exemples d’entreprises qui sont en alignement total de ces trois cercles d’or.
LA RAISON D’ÊTRE : Pour notre projet de service connecté, l’alignement des cercles est là :
- Qui : le véhicule électrique est perçu comme complexe dans son usage pour les usagers – un acteur qui viendrait simplifier tout cela avec sens… fait sens !
- Comment : L’expérience des services connectés proposé doit mobiliser de nombreuses directions : on-board, off-board, design, ingénierie, marque, études, design avancé, partenariats, digital…
- Pourquoi : C’est la fenêtre idéale pour émerger au niveau des marchés, de la concurrence et du nouveau leadership tout en incarnant Renault, les voitures à vivre nouvelle génération.
3 – Synchronie / Temporalité : timing et résonance.
« Est-ce le bon moment pour ce récit ? » – le récit s’ancre dans un juste moment : ni utopique (trop tôt) ni nostalgique (trop tard), il capte l’air du temps pour le faire évoluer.
Apple est un bon exemple de gestion de la temporalité. Si l’entreprise est perçue comme innovante, elle est à toujours un train de retard sur les innovations technologiques : le lecteur MP3, le casque VR, l’USB-C, l’IA générative… existaient déjà avant d’en faire des « avancées incroyable pour nos utilisateurs » – Pour Apple, la temporalité est un levier stratégique.
LE LANCEMENT : Pour les services connectés de Renault, le timing est bon : l’entreprise, comme toute grande entreprise fonctionne en silo et un leader charismatique capable de briser les murs de ces silos. Le récit résonne par sa promesse fédératrice en interne et différenciatrice et innovante pour le marché boursier.
4 – Héros / Autorité : crédibilité et figures porteuses.
« Qui incarne ce récit ? » – tout récit se doit d’avoir ses héros ! cela peut être des femmes et des hommes, mais aussi des personnes morales qui incarnent la narration et lui donnent chair, émotion et exemplarité.
Héros natif comme Yvon Chouinard avec Patagonia, il y a autant d’archétypes de héros que de récits. On voit aussi, avec Elon Musk en 2024, quand le Héros n’est plus aligné avec l’imaginaire de 2018, le récit en pâti – les résultats sont en baisse.
LES PREMIERS DOUTES : On peut penser que c’était Luca de Meo le héros de notre récit des services connectés au sein de Renault – son impulsion à permis de briser les barrières des différentes directions. Mais il manqué d’un héros du quotidien pour porter le projet de manière plus opérationnelle.
5 – Propagation / Amplification : diffusion et essaimage culturel.
« Par quels canaux le récit se propage-t-il ? » – De la culture orale aux shorts, nous avons des écosystèmes de médias et de contenus pour porter les récits, de façon large ou individuelle.
Cyril Dion et Mélanie Laurent ont utilisé le film « Demain » pour porter le récit d’un futur alternatif souhaitable et possible. De la presse de Gutenberg au savoir-faire de l’industrie Disney, en passant par les influenceurs, qui sont à la fois l’incarnation et la propagation.
PERTE DE VITESSE : Pour les services connectés de Renault, il y a : des PPT, des études des besoins utilisateurs, des insights, des feuilles de route… bref tous l’environnement corporate d’un projet. Mais rien sur la culture, rien pour porter l’émotionnel du projet, sa vérité, sa vision du monde. Un récit transformatif qui n’intègre pas les dimensions culturelle perd la moitié de son efficacité.
6 – Incarnation quotidienne / artefact : pragmatisme, rituels et habitudes.
« Comment le récit s’ancre-t-il dans les pratiques ? » – Le récit devient tangible : il se traduit en gestes, objets, services, rituels, formations, pratiques.
Disney fabrique des artefacts à foison pour enrichir ces films, canal principal de ces récits. Ces objets sont pour être dans le quotidien : déclinaisons de narrations sur de la VOD, figurines, cahier de jeux, cahiers pédagogiques, jeux vidéos, déguisements… Pour transformer le réel si le fonctionnel et l’émotionnel y sont, sans spiritualité, ces artefacts restent au stade de Merchandising. Le développement des Fresques (du climat, du numérique…), des B-Corp, du Fairphone sont quelques exemples.
PROCÉDURES : Le projet des services connecté de Renault avait ses incarnations quotidiennes : workshop, réunions, démos, stand-up et autres rituels agiles pour exister – mais ce n’étaient que des rituels fonctionnels – sans parler d’émotion ou de spiritualité, pas de culture projet : le projet parle aux experts métiers, mais pas aux humains. Par opposition, chaque innovation d’un GAFAM clame transformer le monde, sans aucun complexe. Le projet est devenu un projet IT et plus transformatif.
7 – Intériorisation / gestalt : normalisation et héritage culturel.
« Comment le récit devient une seconde nature ? » – Le récit se dissout dans le quotidien : il n’est plus raconté, mais vécu. Il devient culture, réflexe, norme.
Si la propriété intellectuelle est la norme pour les entreprises, elle peut limiter la propagation du récit. Les licences ouvertes, les copy-left sont des premiers leviers pour inscrire nos actions dans une perspective d’héritage culturel.
HÉRITAGE : Le projet ne verra jamais le jour sous cette forme. Trois raisons l’ont tué :
- Timing boursier : Le Salon de l’Auto arrive, mais le projet n’est pas prêt. Or seuls les projets qui font monter l’action en bourse sont prioritaires.
- Timing technologique : Les IA génératives émergent quelques mois plus tard. Le projet était visionnaire… mais trop tôt.
- Absence de héros du quotidien : Lucas De Meo a ouvert les portes, mais personne n’a porté le projet opérationnellement, au jour le jour.
Résultat : Le projet devient IT, pas transformatif.
MAIS. Son héritage reste : de nouveaux projets naissent sur ses briques abandonnées. Sans paternité reconnue, mais avec l’apprentissage clé : la nécessité de fédérer pour transformer.
A grand pouvoir, grande responsabilité.
Un récit opérant transforme le réel. Et comme le souligne l’adage, à grand pouvoir, grande responsabilité. Les 7 dynamiques peuvent créer des récits vertueux ou toxiques. Entre le dark enlightenment fantasmé ou réel, la concentration des médias, et l’hégémonies des I.A. – il faut s’armer l’esprit en tant que citoyen. Quelques points d’attentions :
Récits toxiques observés :
- Greenwashing : Imaginaire désirable + Propagation massive, MAIS Architecture mensongère (écart entre discours et pratiques)
- Mouvements sectaires : Toutes les dynamiques activées, MAIS refus de la critique (une seule voix autorisée)
- Propagande : Rituels quotidiens + Intériorisation forcée, MAIS sans agentivité (pas de choix individuel)
Les garde-fous d’un récit vertueux :
- Transparence de l’intention : Qui bénéficie de ce récit ? Pourquoi maintenant ?
- Ouverture au débat : Le récit accepte-t-il la critique, l’évolution, la contestation ?
- Agentivité des acteurs : Les gens peuvent-ils adapter le récit à leur contexte, ou doivent-ils l’appliquer aveuglément ?
- Réversibilité : Peut-on sortir du récit sans coût prohibitif ?
Un récit opérant qui refuse la critique devient une secte.
Un récit opérant sans transparence devient du washing.
Un récit opérant sans agentivité devient de la manipulation.
« Quel futur souhaitable ? Qu’est-ce que je souhaite changer ? » – serait la première question à se poser, pour déterminer quelle forme de récit choisir et quelles dynamiques orchestrer.
Le fil rouge pour découvrir les 7 dynamiques est un projet d’entreprise et n’a que peu de conséquences pour notre futur. Cyril Dion nous exhorte pour que nous « Imaginons un nouveau récit ». Créer des récits opérants ne doit pas être que l’apanage des entreprises et de leurs marques. Demain, tout citoyen devrait être capable à la fois de créer des récits opérants et de s’en défendre pour rester libre.
Pour le dernier épisode de la trilogie
Nous aborderons les différentes formes de récits possibles, pour orchestrer les 7 dynamiques proposées : nous l’avions vu lors du premier épisode, un récit qui prends la forme d’un manifeste, d’une note stratégique ou d’une fiction ne répondent pas aux mêmes besoins et n’ont pas les mêmes effets.
De grands récits seront passés au crible des 7 dynamiques, alors restez à table !
Bon appétit !
Anuhi.
Publié initialement le 12 novembre 2025 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.
