Une série en trois épisodes pour comprendre la naissance d’un mouvement et comment cela peut être utile pour l’entreprise et la société. Ce premier épisode propose une lecture des mécanismes derrière les mouvements et leurs activistes.
TL;DR
L’État-nation et les GAFAM partagent un objectif simple : créer une masse critique d’utilisateurs, suffisante pour devenir une source autonome d’opportunités (et de revenus, bien sûr).
Pour y parvenir, cinq leviers sont toujours présents :
- Une vision claire : un imaginaire qui rassemble.
- Un parcours : des étapes claires pour avancer ensemble.
- Un mode de contribution : payer, donner du temps, partager ses données.
- Des récompenses : reconnaissance, pouvoir d’agir.
- Un effet de levier : comment la communauté se propage.
Les États s’appuient sur l’éducation, l’impôt, les médailles, la nationalité. Les GAFAM, eux, innovent : micro-paiements, likes, viralité transnationale et multiculturelle…
Orchestrer ces 5 leviers, c’est créer une communauté vivante et durable qui portent et vivent votre vision. En négliger un, c’est risquer de n’avoir qu’une addition d’individus défiants.
Et vous, sur quels leviers fondez-vous la croissance de vos produits, services ou communautés ?
Pourquoi et comment fabriquer un -isme ?
On dit deux choses d’une bonne stratégie :
- Une stratégie n’est bonne que lorsqu’elle est incarnée et exécutée en produit, service ou organisation, sinon ce ne sont que des idées.
- Il n’y a pas de bonne ou mauvaise idée : nous sommes environs 8 milliards d’individus, il faut “juste” identifier et recruter la masse critique d’utilisateurs pour que votre idée soit vue comme bonne, puisse survivre et se développer.
Cela a un impact, à la fois, sur la façon de faire mon métier et sur la façon dont je dispense mes enseignements en stratégie et en design.
L’humain est un animal social, par essence : une vision stratégique doit mobiliser ses différents publics… de sa genèse auprès de ses premiers contributeurs, jusqu’aux utilisateurs finaux des expériences proposées pour l’incarner.
Et pour mobiliser une masse critique suffisante, il faut apprendre à lancer un mouvement dans notre économie d’attention, notre société sursaturée d’informations et signaux.
Une société militante et mouvante : -istes et -ismes
Si la naissance d’un mouvement nécessite évidement des membres pour le constituer, il est difficile de déterminer qui est le patient zéro. A l’instar de l’oeuf et de la poule, il s’agit d’amorcer un mouvement perpétuel :
Une évolution de l’individu vers un collectif idéologique, qui à son tour, attire ou transforme de nouveaux individus et la boucle est bouclée !
Un exemple ? Des survivalistes émergent le Survivalisme, mouvement parfois clivant, avec ses codes, son imaginaire et ses récits, ses figures médiatiques et les dérives qui peuvent en découler.
Nous côtoyons tous les jours de nombreux –istes et ismes : Minimalistes, Zadistes, Climatosceptiques et Antispécistes… Veganisme, Trumpisme, Wokisme, Macronisme, Transhumanisme… autant de postures et de mouvements qui viennent se superposer dans la constitution de notre identité et de notre citoyenneté ?.
Qu’est-ce qu’un citoyen aujourd’hui, face aux super entreprises dont la valorisation est plus forte que le PIB de beaucoup de pays ? Peut-il survivre face aux supra-nations ?
L’avènement des supra-nations
2018 : Mark est reçu par Emmanuel en grande pompe. Après tout, Mark gère une population de 3 milliards d’individus, ce qui en fait un chef d’état comme un autre. Leur rencontre est la superposition de deux récits, deux imaginaires de citoyenneté qui se phagocytent l’une et l’autre.
Pour gérer 3 milliards d’individus, les États numériques agissent par :
- Fragmentation de l’espace public : chaque réseau – et chaque espace de conversation de ces réseaux – est un fragment de discussions autonomes et libres où peuvent fermenter les idées d’un récit commun et partagé, hors d’une agora. Nous retrouvons un terrain particulièrement fertile pour les -istes et les -ismes.
- Polarisation et sur-information : pour maximiser les vues et l’engagement, les algorithmes favorisent les prises de paroles extrêmes et sensationnalistes, en boucle, qui exacerbent les tensions idéologiques et identitaires en sapant, like après like, toute possibilité de cohésion nationale.
Dans ce même temps, les imaginaires et les récits nationaux perdent en substance et l’Etat est réduit à un squelette fossilisé : son administration. Si la planète atteint de plus en plus tôt son jour du dépassement, à une échelle plus modeste, les Etats-nations sont dépassés et se montrent incapables de renouveler un récit cohérent et fédérateur.
L’Etat-providence n’est plus là. Si, pour bien des individus, il est plus confortable d’avoir une entité au-dessus, qui vous dicte ce qui est bien pour vous, force est de constater que l’Etat ne le fait plus, que les entreprises le font dans leurs intérêts, et que nos parents et ancêtres sont nostalgiques, perdus dans le « c’était-mieux-avant ».
Dans ce contexte, la fascination et la crainte de l’avènement d’une IAG (Intelligence Artificielle Générale) à l’ère Anthropocène s’explique : retrouver une supra-conscience providentielle et unifiée, alors que nos identités démultipliées l’ont fracassée.
Que feriez-vous si vos clients, vos utilisateurs, comme les citoyens, se détournaient faute de récit commun ?
L’objectif commun des Etats-nations et des GAFAM ?
« Créer une masse critique d’utilisateurs, suffisante pour en faire une source d’opportunités autonome et croissante. »
La masse critique, ce sont des utilisateurs, des clients, des citoyens… des humains pour lesquels un écosystème est animé avec 5 leviers. Décryptage pour la France et un GAFAM :
- Une vision claire : « Liberté, Égalité, Fraternité ( ou la mort ) » — une vision et un imaginaire qui garantissent la cohérence de la masse critique. Les GAFAM diffèrent par de nouvelles « releases », des mises à jour qui leur permettent de renouveler l’intérêt et de rendre vivante leur vision.
- Un parcours : « Scolarité obligatoire puis travail et salariat partagé, santé et enfin retraite : moyens ou finalités ? » — un parcours pour accomplir la vision. Les GAFAM proposent des « journey » qui procurent des satisfactions immédiates, via des produits et des services, jour après jour.
- Un mode de contribution : « Les charges, les taxes et l’impôt : la solidarité » — le paiement pour alimenter le parcours de vie. Les GAFAM sont créatives et acceptent les micro-paiement, l’attention, les contributions, les données comportementales, les contenus, vos relations…
- Des récompenses : « Les légions d’honneur, les doctorats et le droit de vote… » — les pouvoirs et les récompenses pour motiver, pour valoriser. Les pouvoirs proposés par les GAFAM vont des likes, au partage de revenu d’audience pour vos propres contenus, services et applications.
- Un effet de levier : « Nationalité : Française ! » — le droit du sol assure automatiquement la propagation de la citoyenneté, limitant sa propagation aux frontières géographique. La citoyenneté des GAFAM est hyper-contagieuse, activement cultivée et favorisée et fait fit des barrières géographiques, sociales et culturelles.
Orchestrez ces 5 leviers et vous obtenez une communauté cohérente, vivante et capable de croître indéfiniment : une poule et un oeuf en même temps ! Par contre, une seule lacune et vous finirez par gérer des sommes d’individus défiants plutôt qu’un tout.
Et vous, intégrez-vous ces leviers dans vos écosystèmes de produits et de services ? En avez-vous identifié d’autres ?
Dans le prochain épisode…
–Ismes : les échelles de communautés – Famille. Clan. Tribu. Organisation. Nation et Supra-nations.
PS / J’essaie un format moins dense, en épisodes, pour vous laisser le temps de digestion nécessaire 😉
Bon appétit !
Anuhi.
Publié initialement le 27 août 2025 dans Dans les cuisines, la newsletter Substack.
